镜中花

　　现在，MySpace全球会员数量已增至1.18亿，但新闻集团所期望的收入却未能如期而至。

　　在将于6月30日截止的财年中，包括MySpace在内的新闻集团互联网业务部门将无法完成10亿美元的营收目标。4月份，当新闻集团宣布业绩可能低于预期后，多名分析师下调了该公司股票评级，拉动其股价当日下跌5%。

　　为了更好地实现商业化，MySpace将于周三起对网站进行改版，新版网站将重新设计导航条、搜索以及视频播放器，预计整个改版工作在秋季初期完成。新版MySpace首页在设计上不再象原来那样杂乱，并迎合了广告商的喜好。

　　改版试图解决社交网站普遍存在的问题，即很多页面看上去像14岁高中生的衣帽柜一样花花绿绿。除此之外，关于社交网站的广告价值还存在诸多疑问。

　　最近几个月，社交网站的热潮正在消退。尽管MySpace和主要竞争对手Facebook、Bebo都制定了雄心勃勃的盈利计划，但却没有足够的证据表明：计划如预期般顺利。

　　Sanford C. Bernstein & Company的分析师迈克尔·南沙生(Michael Nathanson)认为：“外界对MySpace的盈利能力仍存有疑问。”

　　价值回归

　　社交网站巨大的流量使得他们对广告主充满了诱惑力。市场调查公司comScore的数据显示，MySpace在美国的用户为7300万，Facebook为3600万。4月份，Facebook一举赶上MySpace，两家网站的全球独立用户访问量都达到1.15亿。但由于MySpace包揽了投向社交网站的大部分支出，因此仍被视为社交网站的领头羊和风向标。

　　上月，新闻集团总裁兼COO皮特·切尔宁(Peter Chernin)在分析师电话会议中，不再高调夸大MySpace的广告预期，他承认，销售MySpace的个人及群组页面广告并非易事，社交网络是一种“全新的网络活动形式”。

　　2006年，MySpace的母公司福克斯互动媒体宣布与谷歌签署了一项为期三年、价值9亿美元的广告协议。有分析师打赌称，社交网络将成为主要的新收入来源。不过事实却是，尽管互联网变得更加社交化，但盈利仍然困难重重。

　　实际上，这种不切实际的幻想就像漏气的气球一样破灭。1月份，即MySpace与谷歌9亿美元广告合作一周年之时，谷歌高管称，社交网站广告并没有收到如期回报(最近，谷歌称这一情况有所改善)。而福克斯互动媒体4月份宣称，无法达到收入预期，更让让外界的疑问得到了证实。福克斯互动媒体的首席营收官也因此遭解职。

　　南沙生认为，MySpace收入未能达到预期令人沮丧：“近期来看，我们对社交网络的长期增长缺乏信心。”

　　对症下药

　　也有分析师对此持乐观态度。雷曼兄弟分析师安东尼·克莱门特(Anthony DiClemente)上周五推荐了新闻集团股票，部分缘于MySpace的收入年均增长率达到25%-30%。

　　而MySpace自然站在了乐观派一方。在4月份销售队伍重组时被提升为MySpace营销总裁的杰夫·伯曼(Jeff Berman)表示，“我们可以看到收入正源源不断地进来。”尽管MySpace的平均每用户营收(APRU)比去年提高了50%，但APRU绝对值仅为6-7美元。

　　市场调查公司EMarketer预计，MySpace最新财年的营收将达7.55亿美元，其中约三分之一的收入来自与谷歌的合作。MySpace对此不予置评。同期，Facebook的广告收入预计将达2.65亿美元。

　　目前，社交网站都在积极行动应对营收困局。MySpace不停发布新闻，宣告新的功能与合作。该网站正在热衷于推销精准投放模式，即根据用户的兴趣有针对性地投放广告。伯曼透露，现在有近三分之一的广告主采用该模式发布广告。

　　Facebook也有一个名为“社交广告”的类似定向投放系统。广告商可以选择受众，例如，在Facebook的10680名佛罗里达学院学生中，选择那些观看ESPN热门电视节目“SportsCenter”的学生，并针对这一人群制作一个简单的广告，并设置广告预算。MySpace的定向投放系统“SelfServe”目前正在进行beta测试。

　　而AOL上月收购的美国第三大社交网站Bebo表示，将借助AOL的广告实体实现网站商业化。

　　但对于很多广告主而言，上述广告形式仍处于试验阶段。与此同时，美国广告开支也有所回落。去年12月，eMarketer曾预计2008年社交网络广告开支将达16亿美元，而到了4月份，其将这一数字下调至14亿美元。

　　eMarketer分析师黛布拉-奥·威廉姆斯(Debra Aho Williamson)认为，“所有这些新广告形式，都很难象传统的广告那样进行规划、评估和量化，因此影响到了广告开支的增长。”

　　伯曼承认：“对新广告商而言，的确存在一个教育过程。”网站销售人员竭力向广告商示好，例如，4月份，MySpace就曾邀请宝洁高管参观公司总部，并讨论社交网络的广告策略。

　　但是，外界所担忧的是，即使广告主谨慎选择广告位，社交网站用户还是不会点击广告。“在多数社交网站中，用户注意力是最稀缺的因素。”Facebook产品营销副总裁查玛斯·帕里哈皮迪亚(Chamath Palihapitiya)表示，“一个成功的广告产品必须能够吸引稀缺的注意力资源，并吸引用户以社交化方式进行参与。”

　　什么可以加速提高社交网络的广告价值？Facebook的“社交广告”系统就是一个初步尝试。例如，如果有用户表明自己是耐克的粉丝，该系统就会向这名用户的好友显示广告，广告语是“你的朋友是耐克的粉丝”。

　　伯曼说，通过这些改变“提高广告的效果是我们目前的工作之一”，并举例强调说，MySpace首页上的显示广告，类似于上周四的“绿巨人2：无敌浩克”(The Incredible Hulk)以及本周三的“黑暗骑士”，每天可覆盖4000万用户，“超过了收视率最高的电视节目”。MySpace总裁克里斯·迪乌夫(Chris DeWolfe)认为，那些怀疑者应该“做深呼吸”：“我们远远超过了谷歌或雅虎在这一阶段的增长速度。”

　　帕里哈皮迪亚也持同样的观点：“这是一场需要5-10年才会定胜负的比赛，那时，真正的胜利者才会浮出水面。”

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