中国直销，敢问路在何方？

远东控股集团首席品牌官、国家金话筒金奖获得者  徐浩然博士 

    随着直销行业的日渐升温，许多企业纷纷加入这个关系组织，市场直销已是山雨欲来风满楼。直销这一无店零售的新形式，自 “ 二战 ” 之后在美国出现，随后又流行于世界各地。根据十几年的国内直销市场的试验，基本上已经有了属于我们国家自己的直销模式，但现有的模式非常不健全，发展也非常不平衡，行业直销的运作也是千差百异，可以说非常混乱，对于监管与被监管的对象也不十分明确，我们眼前看到的或者在做的直销业是不完整的。直销带来的各种弊病与风险正在日益加大，所以我们需要审视直销市场在未来的发展之路。

直销在中国的每一步

　　改革开放，使中国接纳了市场经济，也接纳了各种各样的新生事物。20世纪90年代初，直销方式登陆中国。不论是外资还是本土企业，不论是老牌还是新兴的直销公司，迅速汇集在中国这块肥沃的土地上，形成了一场直销风暴。在中国，直销作为一种营销方式，发展速度之快、影响范围之广、从业人员之多，史无前例。

　　然而，打开窗户，新鲜空气进来的同时，苍蝇、蚊子自然也会趁虚而入。当领略了这种营销方式的魅力之后，有些公司有些人挂羊头卖狗肉地做出了不符合政府要求、损害人民利益的事来，用他们的小聪明、小把戏给直销行业添堵抹黑。

　　自1990年，直销在中国的每一步，不论对错都是必然的，也都是许多国家以往走过的。

　　作为一种新生事物，党和政府一直都在关注，多次颁发相关文件进行行业整顿。作为一种行业模式，1996年取得了政府的初步认可，一批企业被政府批准合法运营了。1997年1月11日，《传销管理办法》出台，使行业真正作到了有法可依。一时间，合法者万马战犹酣，非法者则是顺风跟进、混淆视听。中国直销业被搅得浊浪翻腾，大有泛滥成灾之势。幸亏政府英明果断，国务院于1998年4月21日颁布了《关于暂停传销的通知》才终止了这场纷乱。不仅维护了市场秩序，保护了消费者权益，也为日后行业的规范运作铺平了道路。

　　直销这个行业是一个完全由个人作业的行业，其文化根基是推崇个人的成功。故此，2004年底国家在《直销管理条例》草案中加强了对从事推销的 “ 自然人 ” 进行的管理，保障消费者利益，同时从源头上确保参与直销的人员不会影响到社会稳定。

　　时至今日，执行国家政策、响应政府号召、积极转轨转制的企业自然平稳的发展，寻找到了自己的空间，并深深地扎了根。而那些不法者有的已经被清理，余者早晚也将被惩处。

中国《直销法》缘何一路荆棘？

　　直销立法在2004年内出台一度被视为 “ 板上钉钉 ” 。一方面，早在2001年中国加入世贸组织后的第三天，当时的国家经贸委经济法规司司长张德霖、贸易司司长黄海就明确表示，将在加入WTO后的三年中，充分考虑世贸组织成员意见，就直销问题立法；另一方面，2004年2月9日，商务部外资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上宣布： “ 中国有望于年内制定直销业相关法律。 ” 而直到春鸡报晓的今天，备受世人关注的中国《直销法》前景仍然未见明朗。

　　21世纪是速度经济的时代，中国可以吸取他国直销立法发展历程中的经验，但在15年的酝酿中，市场的差别也暴露出各种典型的问题。虽然不会影响到直销立法核心的规则，但延缓了我国《直销法》出台的时间。

　　其一，直销与传销的认知模糊。 在英文中， “ 直销 ” 和 “ 传销 ” 是同一个词： “ Direct Selling ” 。按照计酬方式的不同，直销又分为单层次直销和多层次直销，于是一些国家和地区习惯于将 “ 单层次直销 ” 称为 “ 直销 ” ，而将 “ 多层次直销 ” 称为 “ 传销 ” 。但在国际市场，二者都统称为 “ 直销 ” 。

　　中国还处在社会主义初级阶段，经济发展水平和人们收入水平都很低，目前国内存在很多重要的分销模式。人们对着直销行业的认识也有不同，有人可以把它作为一种先进的营销工具，也有人把它作为一种敛财的手段。他国能很顺利地立法，但是中国直销立法要思考的问题可能会很多，既要考虑到营销的创新又考虑到对市场经济的影响；既要到考虑先进的生产力的层面又要考虑到不健康的甚至会被利用的层面。

　　其二，在我国，人们对直销的基础概念尚不明确直接导致了行业运作方式的纷繁复杂，出现了政府管理的不知所措。实际上，中国从事直销行业的人五花八门：既有外资企业，也有国内比较有实力的企业，还有一些中小企业。直销立法相关法规共包括《直销管理条例》、《取缔非法传销条例》和《推销员培训管理办法》。从如此立法框架可以看出，政府部门对于直销立法是放管并重，可谓煞费苦心。政府主管部门一度寄希望于通过严格的准入制度，从起点保证直销行业的纯洁性，从而避免市场放开后出现大乱局面。然而直销立法相关内容曝光后，在很多处于灰色地带的直销企业中却流传着这样一种说法：“不拿牌比拿牌要好”。按照他们的逻辑，由于门槛过高，不容易进入，反倒不如继续“灰色生存”，打一枪换一个地方。传销原来常用的诈骗手法发展到现在也早已变得错综复杂，我们平时所见到的收取高额入会费、把受骗人员聚居在一起进行诈骗的手法，已经是最为愚蠢和最为初级的手法了。现在更加具有多样性、欺骗性、隐蔽性和变异性等特点。例如，过去高额入会费一直是辨别金字塔欺诈的重要特征之一，而现在市场上已经出现了只收 100元左右入会费的组织。现在的传销存在严重的“变异”问题，组织不断研究相关法律和消费者心理，往往会有针对性地设计出新的诈骗手法，并且往往还会有相应的理论支撑，以使自己看起来更具合法性。

　　中国直销立法要充分考虑协调好企业与国家的关系，解决税收的问题，企业准入的门槛问题，企业从业人员的规范问题以及如何在直销的概念上正本清源，如何确定直销的法理基础还有如何在行业运作中确立直销的地位等专门课题。 “ 水至清则无鱼 ” 。的确， “ 直销 ” 和 “ 传销 ” 从形式上确实难以区分，但规定过于清晰、死板也不利于有关部门执法时把握伸缩空间。直销法由此处于两难境地。

　　《直销法》对各方风险、影响何在？

　　直销政策的制订，不仅仅是一个市场问题，它还涉及到中国与其他国家双边关系等各种复杂问题。而直销市场涉及到直销管理者（国家管理部门）、直销主体（直销企业及直销从业人员）及直销受众（中国民众），它们三者之间是相互作用的连锁关系。直销开放的风险来自于直销主体违背游戏规则风险、直销受众非理性风险以及国家管理风险。

　　最大的风险是国家管理跟不上来，风险的结果则是直销受众失去理性，从而干扰正常经济秩序，甚至诱发社会问题。直销相对于其他经营方式来说，更有其复杂性，对于这种复杂经营方式的管理，不但需要《直销法》，而且需要其他相关法律进行配套。直销合法化必将增加中国民众对直销的接受程度；同时直销市场的开放，总难免非法传销公司潜入。中国民众能对直销市场保持一份应有的理性吗？再有直销行业具有相对较高的利润回报率，非法传销的回报率更是高得惊人，商家能够遵守游戏规则吗？而此时国家的直销管理办法和水平能否具备这种驾御风险的能力呢？

　　随着中国直销立法进程的日益披露，市场上曾经一度传来了中国将对外资直销企业首先放行的消息。尽管商务部外资司副司长邓湛在今年2月表示要 “ 促进合法的内资、外资直销企业共同发展 ” ；３月２０日，在北京召开的 “ ＷＴＯ原则与中国商业分销法制建设研讨会 ” 暨 “ 中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛 ” 上，前外经贸部副部长，现任博鳌亚洲论坛秘书长龙永图强调：在直销立法这个问题上，不要指望中国的直销立法在一夜之间会大幅度开放，要有一个延续的过程，而不可能只允许几家外资企业搞，内资和外资企业要平等对待。但对于中外直销企业来说，却是几家欢乐几家愁。属于本土直销企业的天狮集团文化传媒部经理张向东就表示，一旦外资直销合法化，而内资企业还处于 “ 灰色地带 ” ，直销企业赖以生存的经营网络就会土崩瓦解，一夜之间，直销市场将完完全全是外资的天下了。在今年6月的一项民意调查中，对此次立法可能优先让外资企业进入中国直销市场，只有１２％的被调查者表示赞成，认为对内外资企业应该一视同仁以及应该让国内企业优先进入的均占４４％。

　　在中国政府1998年批准的10家外资直销转型企业名单中，安利、雅芳的知名度和规模最大。去年10月雅芳全球CEO钟彬娴走访北京时，国务院副总理吴仪的一席话非常值得回味： “ 现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏 ” 。对此，有分析人士表示： “ 在有些国家直销法规定，直销公司店铺的数量与推销员的数量是紧密联系在一起的，必须要开到多少家店才能招多少推销员。也许，我们的直销立法中也会有这样的条例。 ” 去年安利在中国发展强劲，销售额超过10亿美元，中国一跃成为安利全球最大的市场。但安利还是希望传统直销合法化。安利创办人最初是纽崔莱公司的推销员，在营养补充食品还不被美国人了解的时候，只能依靠人与人之间的关系去销售，结果非常成功。他们就把直销员队伍拉出来，创办安利公司。研发了一系列具环保特性的家居日用品，利用原有的推销人员渠道获得成功，并在10年后回购了纽崔莱。所以安利的企业理念就是：店铺永远不能与直销员争生意。 ” 可以预见的是，在全球拥有数百万直销员的安利、雅芳，直销立法后将在店铺与推销员问题上作出选择。

　　直销立法对企业的综合实力将会有一定要求，过去国家对直销企业的审批有漏洞，未来国家在企业的综合实力上会有统一要求。其次，作为企业来讲，应当有自己的生产基地或者掌握核心的生产技术，否则，保证不了消费者的利益，会出现商品供货的断层现象。国家的这些要求实际自然把一些投机的企业排除在外。另外，目前直销企业中还存在的一个问题 —— 国家税源的流失，所以国家可能采用对直销企业进行单独的监控的方式，确保国家税源。

　　在关于直销立法的调查中，首先知道中国今年将对直销立法的占５８％，这在一定程度上表明公众对直销立法还是相当重视的。消费者的社会、经济、生活方式与条件的改变呼唤着兼具渠道与促销功能的直接营销。

　　现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，并充分享受生活。在这种情形之下，人们呼唤着既能方便地获知产品／服务信息，又能足不出户的购得所需产品的营销方式。而直销作为信息传递、实现销售的有效方式在满足人们需求的同时，更为消费者提供了传递信息、传递产品的服务。因此，消费者借助直销获得的不仅是产品的效用，更是产品以外的多方面的满意和价值。进一步地说，直销为消费者带来的不仅仅是产品和服务，更重要的是大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。正是由于社会上强烈的需求和欲望，人们呼唤着中国直销市场走向成熟，呼唤着中国直销法的出台；同时对直销人员的素质和要求也在不断提高。直销员在企业的生命线中占有举足轻重的作用，每家企业的实质从生产到销售无一不是为公众服务的，而人们的购物选择，从一定程度上取决于直销员对产品或商品的宣传介绍，即方便了公众，又帮公众的消费减少了盲目性。另外，直销业还为社会公众提供了就业机会，有利于企业和个人发展经济的繁荣，有利于社会的安定团结。

加强行业自律，规范直销市场是中国直销的唯一出路

　　中国直销业要真正获得发展，走上健康发展之路，仍然涉及到直销管理者（国家管理部门）、直销主体（直销企业及直销从业人员）及直销受众（中国民众）三个方面。而这其中，加强行业自律、规范直销市场是国家管理到位、商家遵守游戏规则、民众追求暴富的强烈心理趋于平静的唯一出路。

　　现今中国直销市场的成熟度已日渐提高，可以借鉴国外行之有效的经验。据尼尔.奥芬先生介绍，作为自律性的行业组织的世界直销协会联盟成立于1978年，是一个代表全球直销业的自发性非政府组织，旨在加强对直销企业市场行为的约束，促进直销业在全球健康、有序地发展。目前旗下包括52个国家和地区的直销协会及欧洲直销联会，其制定的《世界直销商德约法》获各国直销协会一致通过，已被广泛纳入各国的行业守则中加以实施。中国也可以尝试成立直销协会（商会），有利于直销企业间的相互督促，使行业具有凝聚力，直销企业可一起群策群力推动行业发展，同时帮助公众、政府和媒体更进一步引导和规范直销市场的操作。这也是企业对自己的市场行为加强自律的最佳渠道。

　　规范市场靠什么？辗转回来还是得提及《直销法》。简单说来就是“明确标准、区分真伪、提高资质、严格监管。” 这里面主要包含市场准入和人员管理两个方面内容。比如：市场准入就可能涉及到内外资企业的注册资本、厂家规模、保证金制度，还最好明确推向直销市场的产品种类……国家商务部和国家工商总局曾在 2004 年 提出外资直销企业必须具备注册资本 1000 万美元，在中国投资建厂，在中国市场销售的产品必须由企业自己生产，并且进口的产品不能在中国市场直销的条件；此外，外资直销企业必须在中国以外的市场有 3 年以上的直销经验，并且获得国际直销联盟的会员资格。对于内资直销企业的准入要求是：在国内投资建工厂，工厂投资不少于 5000 万人民币； 3 年内在中国市场的营业额达到 5 亿人民币。不论内外资，直销企业产品价格构成都必须合理，该构成必须上报商务部。此外也出人意料的一改多年 “非法传销”的称呼，而将过去的“非法传销”统称为“金字塔欺诈”， “金字塔计划是指为参加者交纳或变相交纳一定的费用后，即可加入并可以此获得报酬；其他人以同样方式加入后亦可取得发展他人加入的资格并获得报酬；余者以此类推。其组织者以后参加者交纳的费用支付先参加者的报酬，参加者的收益数额主要依据其发展人员的数量或其发展的人员的数量。”对于直销公司的违规行为则统称为“非法直销”。虽说“道高一尺，魔高一丈”，一系列的规范条理被精明的直销企业钻了不少空子，但不论市场效果如何，这可以被视为中国直销的一种进步。

　　由于直销行业的特点，对于直销人员的培训是直销企业开展业务必不可少的内容，因为这个行业必须通过培训才能开展业务。但由于直销行业的特殊性，大规模培训便受到了特殊的 “ 关照 ” ，许多直销企业或所属的业务团队因为举行大规模培训而受到过查处，这也导致了直销企业在培训方面大打擦边球。法令应有严格规定，企业更应按照有关法律、法规的规定履行报批备案手续，并对培训活动加强监管，承担管理责任。即使是大型培训活动，也可以按照其他行业的一般规范进行报批备案。如果未经企业报批备案的培训活动出现了问题，由主讲人或讲师负责；如果经过企业报批备案的培训活动出现问题，由企业负责。

　　最后还要注意一点，就是在政府加强自身管理能力培养、严格企业市场管理的同时，也要不断加强对公众消费的教育，理性的公众消费氛围、平衡的消费心态也是社会主义市场经济大背景下中国直销市场健康发展的重要基础。

*博客内容为网友个人发布，仅代表博主个人观点，如有侵权请联系工作人员删除。