挑战一：终端客户缺失
根据M：Metrics的数据，在美国2.19亿无线终端用户中，只有刚刚超过3千万的用户订阅了数据计划。这意味着超过86.1%的用户仍然主要使用移动终端设备的通讯功能，这对移动营销并不是最理想的；大部分移动广告策略都要求终端用户开通昂贵的数据计划。通过这些数据计划达到的移动站点的增长，也是移动广告总量增长的关键因素。移动站点“没有好的用户体验，也没有产生足够的用户需求”，丘比特研究分析师Julie Ask说。在丘比特最近的一项研究中，缺少受众是广告主不采用移动营销手段的首要因素。
改进措施：增加受众数量需要做很多事，首先要降低费用门槛。信号传输者主动跟广告主合作，给消费者提供支持广告的免费服务，例如视频，通讯和网页浏览。Publicis & Hal Riney移动营销顾问Dave Whetstone预测今年移动网络将会实现免费服务。
包揽一切的数据计划和手机教育电视站点，都表明手机不仅可以用来通讯，还可以应用在高级服务上。在内容提供商方面，例如Quattro无线公司，正在帮助把电脑站点移植到手机上。
挑战二：营销效果的考量
广告主已经习惯通过电脑网页来衡量和优化广告效果，但是通过追踪cookies的方法适用于电脑用户，却不适用于手机用户。
也有极少一部分受众看到了广告主投放的广告。Ansible主席Larry Harris说，“信号传输需要找到一种传送数据的方式。” AdMob营销副总裁Jason Spero认为，同时还要有一种不用点击来衡量广告效果的方式。
他说人们会问：“点击之后会怎样？有多少人注册了？有少人打电话了？这并不是单纯的用户和点击率的问题，而是多少人打算购买。
改进措施：行业集团开始着力解决衡量广告效果问题。例如GSM协会就在试图让美国主动组织欧洲的信号传输商用统一的、跨运营商的方式来协调媒体和公司，这样广告主就可以更容易的计划、定位并评估每一个点击行为。
其它改进措施：诺基亚媒体网络允许广告主在一些内容网站上对比广告效果；IAG研究机构有一些测量工具，能把手机广告与其它数字和传统媒体广告效果进行对比。Bango公司可以提供这样的信息：谁访问了手机网站、这些人来自于哪里和他们在网站上做了什么。
挑战三：复杂性
移动网络是非常复杂的渠道，因为里面有许多不同的操作系统、设备和传输标准要考虑。一个简单的动作需要通过无数的核准，想要在复杂网络或提供商那里投放移动广告的广告主，要手动将买来的这些服务缝合在一起，仿佛回到了没有DoubleClick的电脑网站时代。
改进措施：运营商要创建广告标准，移动广告销售商要在跨网络广告服务技术上协同工作。有迹象显示该行业正朝着更开放和协作的方向发展。
信号传输者的“围墙花园”版本的移动网络已经瓦解；第二代传输版本正在对外部程序开发者开放自己的平台。Google在Android发布了类似的开放平台。此外，最近美国频谱拍卖会把一些资源交给了第三方。
挑战四：移动网络不是广告媒体
通常人们都把手机当作另一种媒体，广告主要使这种媒体强行符合现存的广告模式。网络媒体就遭到过这种质疑，手机更应该如此。
改进措施：广告主应该意识到手机并不是单独使用才最好的媒体；要意识到手机跟电视、互联网和纸媒整合到一起才会更有效。
挑战五：目前还没有吹响移动营销的号角
AdMob公司的Spero先生说，当人们见到一个广告就打电话给广告代理说给我也制作一个这样的广告时，移动营销才真正开始进入人们的视线。
改进措施：这就是时间问题，为移动营销的发展创造一个更好的环境是需要时间的。我们正在为移动营销创造一个丰富的环境，Millennial Media产品和营销高级副总裁Eric Eller说。他说，用户体验将会在短时间内变得更好。一个很好的例子就是Adobe最近宣布，它为移动设备设计的Flash Lite软件即将在微软的手机网络浏览器上使用。
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