正确与错误并存

　　为了在网络广告领域有所作为，很多传统公司都在业界一致看好的未来重要领域展开收购。例如，微软于10年前收购了电子邮件服务提供商Hotmail，希望通过这一交易增加自身网站的页面访问量和广告位。正是在Hotmail的推动下，电子邮件成为了一项互联网用户必须拥有的服务。与之类似，时代华纳旗下互联网部门AOL收购了社交网站Bebo，并为此支付了8.5亿美元的高价。

　　在各自的年代里，这两笔交易都表明了互联网的一种矛盾性，即它们本身有一半正确，也有一半错误。对于这些未来的重要事物，即十年前的电子邮件和现在的社交网络而言，正确的一面是，它们的确是消费者想要的东西；但错误的一面是，它们都无法成为一种商业模式，即无法生成预期的营收。

　　显而易见，电子邮件并没有成为一种商业模式。谷歌、微软、雅虎、AOL和其它电子邮件提供商都在自己的电子邮件产品中投放了广告，但这只不过是小打小闹。它们之所以提供电子邮件服务和10年前无法想象的巨大存储空间，主要因为这项服务及通讯簿、日历等相关功能的成本较低，而且有助于提升消费者对于特定品牌和网站的忠诚度，从而更有可能访问其它投放了广告的关联网页。

　　难以商业化

　　在这方面，社交网络的情况与电子邮件类似。由于受到主要互联网和媒体公司的追捧，MySpace和Facebook等社交网站的身价都水涨船高。但是，这并不意味着社交网站是一种行之有效的营收模式。谷歌联合创始人塞吉·布林(Sergey Brin)最近公开承认，谷歌的社交网站广告位整体上存在问题，而且难以商业化。谷歌此前同新闻集团旗下社交网站MySpace签署了广告合作协议，而且拥有自己的社交网站Orkut。就目前来看，这两家社交网站都没有给谷歌带来利润。

　　已经同微软签署广告合作协议的Facebook也面临着同样的困难局面。去年11月，Facebook推出了一个社交广告系统，希望通过这一方式获得更多广告营收。Facebook社交广告系统的核心组件是“Beacon”，它是一种在Facebook发布社交信息的新方式，可以将企业同用户有机地联系在一起，并使广告更具针对性。通过Beacon系统，用户在第三方网站的购买和其它网络活动会以提示信息的方式发送给Facebook好友。

　　Facebook此举遭到了用户的强烈反对，他们认为Beacon侵犯了用户的个人隐私，Facebook为了追求利益最大化而置用户的隐私权于不顾。自由主义组织MoveOn.org曾经发起了抗议Facebook新广告系统的请愿活动，并吸引了数万人在请愿书上签字。为了平息用户的不满，Facebook其新广告系统进行了修改，为用户提供了更大的控制权。与此同时，Facebook的创始人、CEO马克·扎克博格(Mark Zuckerberg)也为此公开道歉。

        未来的社交网络

　　因此可以预见，社交网站将像电子邮件一样难以生成大量的营收和利润。但是，这并不会影响它迅速普及。社交网站让人们之间的联系更加明晰，以此为基础，一个不断发展的小程序体系也就应运而生。这些应用可以帮助好友通过游戏、祝贺、视频或其它途径交互，它们的共同之处在于都利用了社交图。

　　那么，用户必须访问一个特定的网站来获得想要的功能吗？Forrester研究公司分析师查伦斯·李(Charlene Li)表示：“多年以后，当我们再次回顾2008年，会感到必须通过Facebook或LinkedIn等特定网站来实现社交功能的模式十分原始和奇怪。她认为，“未来的社交网络将像空气一样，只要我们需要，它们就无所不在。”用户将无需为观看好友更新的“新种子”而登录Facebook，因为它会直接发送到用户的邮箱、RSS阅读器或即使信息工具；用户无需再上传图片到Facebook以给好友观看，因为通讯簿中的好友可以自动获得它们。

　　封闭是最大问题

　　当前的社交网站存在一个严重的问题，那就是对外部网络封闭。主要社交网站已经决定面向独立开发者“开放”，以鼓励他们为自己编写新软件。但是，这些社交网站并不愿意向自己的用户开放，因为它们必须将页面访问量最大化，以保持令人瞠目结舌的估值。基于这一原因，它们一直牢牢地控制着用户个人信息，以确保他们还会回来。

　　受此影响，很多用户都在不同的社交网站、即时信息服务、图片共享和博客网站创建了自己的帐号，而且通常无法方便地从一个网站发送消息到另一个网站。用户只能邀请同样的好友分别加入不同的服务，这种体验并不让人感到愉快。

　　从历史上看，网络媒体最初都会经历着一阶段。例如，在面向其它网站开放之前，CompuServe、Prodigy或AOL等早期互联网服务都创建了自己的“围墙花园”；早期的电子邮件服务通常也只能在内部发送电子邮件；即时信息服务同样也从封闭起步，之后逐步开放。在社交网站领域，这一过程还处于起步阶段。一些业内人士正在协作创建“数据便携工作组”，以允许用户在整个互联网范围内转移好友系列和其它信息；还有一些业内人士在推广OpenID，旨在创建一个单一、联合的登录系统，以便于用户访问多个网站。

　　电子邮件推动发展

　　得益于电子邮件，社交网站的开放进程可能会加速。从技术的角度上讲，电子邮件可能已经过时。但谷歌、雅虎和微软等公司现在发现，它们也许已经拥有了打造社交网站的最理想基础设施，这就是电子邮件服务的通讯簿、收件箱和日历。“火狐”浏览器开发商Mozilla基金会的项目经理大卫·埃舍尔(David Ascher)表示：“从广义上讲，电子邮件服务是最重要的社交网络。”

　　这主要因为随着电子邮件服务不断扩展，收件箱包含了各种有关人与人联系的动态更新信息。在Facebook，用户通常从寻找学校好友起步，但这一过程完成之后，其社交图的扩展速度就会大为减缓。与之相比，一个电子邮件帐户可以访问整个通讯簿，并根据联系的频度和密集度来判断信息。例如，乔获得了来自杰克和珍妮的电子邮件，但只打开了珍妮的邮件；乔明天的日历里有珍妮，并且正在同她通过即时信息联系；乔在通讯簿中将杰克列为“只在工作中联系”。由此可以推断，乔的聚会图片可能会对珍妮开放，但不会对杰克开放。

　　这样的社交智能可以应用于开放网络的多种服务。更好的是，如果没有商业化的压力，社交网站继续保持用户间的亲密和理智。埃舍尔表示，Facebook专门出台了一项计划，鼓励用户公布更多个人数据。但与此同时，开放源代码项目Thunderbird则允许用户将共享的内容最小化。总而言之，社交网络可以变得无处不在，也可能最终消失。

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